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不按常理出牌，一家化妆品巨头的迭代之路——访e.l.f.中国区总经理徐宇奋Fanny Xu

日期：2024-02-20

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Fanny Xu徐宇奋女士于2014年参与e.l.f.中国，担任e.l.f.中国区的总经理至今。。在参与e.l.f.之前，她曾先后在强生、玫琳凯等驰名500强企业担任治理层要职。。Fanny凭借着全球视野及丰硕的团队治理经验，秉承引领火速、可持续发展的价值链理念，在竞争激励的美妆行业打造高效供给链，实现了e.l.f.在全球业务高速发展的骄人业绩。。

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e.l.f.诞生于2004年，是一家来自美国的化妆品公司，2016年e.l.f.美妆母公司在纽约证券买卖所上市。。旗下品牌蕴含e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN，W3LL PEOPLE，Keys Soulcare以及Naturium五个品牌。。短短几年，e.l.f.销售额出现指数级高速成长，成为全美排行前三位的公共美妆业品牌。。

e.l.f.旗下这些美妆品牌的重要销售市场在美国，研发中心、出产基地和运营中心设在中国。。这家化妆品巨头短短几年实现指数级高速成长的玄妙在哪里？？？跨境治理的组织架构若何维持企业高速迭代？？？本期，Ftimes对话e.l.f.公司中国区总经理徐宇奋女士，听她讲述应对品牌的全球化发展，e.l.f.是若何依附自己怪异的属性与消费者深度链接，成为世界级的化妆品品牌。。

撬动创意引擎
招招声东击西

Fanny Xu徐宇奋于2014年参与e.l.f.中国，担任e.l.f.中国区总经理至今。。在从前9年多的功夫里，她凭借全球视野及丰硕的团队治理经验，携带中国区100人的团队，秉承引领火速、可持续发展的价值链理念，支持公司在竞争激励的美妆行业实现了e.l.f.全球业务的高速增长。。

e.l.f.的主题优势是什么？？？徐宇奋以为，“作为一家走公共化消费路线的化妆品企业，我们对成本和速度的要求极度之高，这就必要在中国以及亚洲地域占有一条齐全的供给链。。而这条供给链的急剧响应以及物流配套，甚至比美国本土的供给商速度更快，交单周期更短。。”在她看来，e.l.f.的主题竞争力刚好体现于驻扎中国高效力的供给链系统。。而供给链之外，更大的优势还来自于源源不休的创制力。。在好多人眼中，e.l.f.的运行逻辑和公司创意生态，不太像是一个传统的化妆品快消公司，更像是一个文化创意公司。。这一说法，也得到了徐宇奋的充分验证和“心水”解读。。

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套用时下比力盛行的说法，一个没有“金点子”的化妆品公司，就不是一个优良的创意公司。。如今，消费者选择和获取品牌的主流渠道变为社交媒体，玩不转社交媒体，看不懂“创意蓝海”，那势必要和将来主流消费市场的消费者擦肩而过。。

创意无处不在，这一点，刚好成了e.l.f.的主题优势。。市场营销战术方面，e.l.f.总是能深度洞悉消费者爱好，打出一副制胜王牌。。作为全美前三的公共化妆品品牌，全球只占有400多人的团队，e.l.f.牢牢抓住了两条主线：一手拉市场，一手拉供给链。。

不按常理出牌，是e.l.f.的制胜法宝。。譬喻在2023年，e.l.f.在“超等碗”（美国春晚）约请到当红明星为其打call，跨界联名也会想出诸多花腔，与全美快餐品牌、牛仔衣饰品牌发展深度合作。。牛仔衣饰合作款彩妆有着牛仔服的色系及标签，也会请气象预报员进行产品播报，极具滑稽喜感，深得受众喜欢。。并由于时时出其不料，让消费者为之疯狂。。

市场是e.l.f.一个强项，而供给链则是另一个。。经过多年在中国的深耕，e.l.f.构建的供给链系统能够做到与公司的说话系统高度重合，实现治理模式和运营语体的高度一致性，也确保了高效反馈和响应速度，实现速度、成本、质量的“最大协议数”。。

深谙消费动线
手握市场“先手牌”

入主e.l.f.之后，徐宇奋也一向在思虑这样一个问题：e.l.f.占有怎么的文化基因？？？这个基因又是若何造就了e.l.f.成为一家能无限适配人、适配创意的母体。。徐宇奋以为，e.l.f.就是一个颠覆者、创新者。。“我们和行业赛道上的一贯做法都不太一样。。我们挺拔独行，不喜欢按常理出牌。。并且这种与众分歧，更要和企业的社会责任缜密结合。。打个譬喻，我们毛刷类产品销售数量全美第一。。不外，我们没有停顿于坐享成功果实，而是祖先一步，用了一年多功夫，将所有毛刷的资料全数从动物毛换成人造毛。。做到这一步，并不容易，动物毛的抓粉力要远远好过人造毛，我们必要做大量的测试改进，能力让消费者达到一样的使用履历。。从长远思考，这是e.l.f.对动物�；；ぃǘ啬溃┑钠笠党信�。。我们较早提出动物中伤零容忍，不增长任何动物起源原料，不做动物测试。。旗下所有美妆产品均使用‘e.l.f.清洁原料’配方，譬喻说，这两年我们做了两轮的原料重新筛选，覆盖2000多个配方，去除或者代替了1600多种化学资料，就是为了确保原料干净，来保障消费者利益。。我们有个部门专门做可持续，预防过度包装，以实现原料及包装瓶的可循环。。”

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当下，e.l.f.的好多产品线，其启程点和呼声，就来自于消费者反馈，这些消费者反馈不只会得到实时回应，甚至由此而开发出最新的产品线。�？？Ｄ芄凰�，在整个新零售的业态中，用户痛点、履历、反馈成为产品开发逻辑的前端，甚至由消费者主导产品落地、产品迭代。�？？＜本绲挠没Х蠢�，让e.l.f.产品的迭代周期更快，随时追随用户的消费动线布局，始终能拿到市场的“先手牌”。。

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可能在急剧迭代和优质更新中寻找到平衡点的法门，莫过于一套齐全的人才造就系统，它与企业文化、愿景价值观相辅相成，最终才让e.l.f.这家轻运营模式的化妆品巨头不休“破圈”，创制业内新事业。。在团队遇到具体问题时，主张直抒己见，以问题为导向，它让人际关系变得单一纯正，远离“办公室政治”，不产生额外的组织内耗。�？？＜本绲淖橹�，人成为撬动创新源泉的内核。。即便是跨组织间的交叉项目，尚未确定重要掌管方，团队文化使然，总有人会提前站出来，先做急剧响应，解决问题成为首选项。。

引领拥抱变动
腾空跳跃接住将来

徐宇奋回顾9年前，决定参与e.l.f.时，已经问过CEO，这个公司最大的特点是什么？？？公司CEO的回覆是：变动。。在随后参与e.l.f.的若干年中，e.l.f.的销售额飞速增长。。徐宇奋也深刻体味到了“变动”之于e.l.f.是一个“亘古不变”的主题，更是组织自上而下高度一致的行动准则。。“由于bevictor·1946变动太快，要求人能力充分接受和适应变动，同时引领变动，拥抱变动，更必要具备企业家心灵。。”徐宇奋说道。。

在徐宇奋看来，心有多大，舞台就有多大。。好比说，格局和眼界是撬动妄想的加快引擎。。在e.l.f.，好多指标并不是“踮起脚跟”得来轻而易举。。这个团队还深具“冒险家心灵”，愿意奋力一跃，去“跳着”接住更远的将来。。

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而徐宇奋更偏小我化的体味是，e.l.f.的每一份子都更愿意甚至更享受于“做自己”。。e.l.f.的组织架构扁平而高效，不必要冗长的总部汇报机制和繁复的流程审批，研发尝试室就设在中国，创意原生地的落地执行极度高效，这些组织决策的矫捷性，时时要求国内团队自己做决策，形成了一个“自我驱动型”“自我决策型”的高效力战队。。“e.l.f.在纽交所上市，全员持股，我们每一个本地决策都很郑重，这些决策也要对股东掌管。。每个员工的奖金直接和全球总报表硬关联。。因而，每一个员工的发展与公司成长深度绑缚，同频共振。。”

作为e.l.f.中国区总经理，徐宇奋对于优良人才也有着清澈明确的定位和画像。。“撇开专业技术领域的主题价值，我们必要人才维持不休的好奇心，它是公司得救破圈的密码。。好奇心加上学习力，所向披靡。。”除此以外，她最为看重的是人才的品质，首先，肯定要为人正派，这是职业属性的底线；；其次，为人周到，对事业，对产品，对团队都要保有周到，能力依附兴致驱动创制更大的价值。。第三点，是谦卑。。不论是草创企业，还是一个行业巨头，依然必要维持谦卑。。第四点，则是坚韧，占有一种“咬定青山不放松”的韧劲，这些品质能援手一小我从平庸走向卓越，也能助力一家企业迎来卓越的将来。。

对话

（F: Ftimes X：Fanny Xu徐宇奋）

F 在竞争激励的美妆行业，e.l.f.的全球业求实现了高速发展。。站位全球视野，e.l.f.最大的主题竞争力体此刻哪里？？？

F 关于人才，您说到“谦卑”这个关键词，出格拥有博大的中国传统文化的智慧？？？但是它却呈此刻我们这样一家跨国公司身上，出格有意思？？？

X 其实，好多文化上的内核还是共通的。。企业文化是重中之重。。不论对bevictor·1946社群服务，还是bevictor·1946消费者来说，我们必须占有“上善若水”的智慧。。月满则亏，对于我们这样一家高速增长的公司而言，抱定原来的成就，高慢也好，狂妄也罢，都是没有什么益处的。。反而，有可能让你忘掉“初心”。。我们一向的愿景就是要把e.l.f.的基础打好，把根越扎越深，这样企业能力站得更高，走得更远。。

别的一点，e.l.f.是一家轻资产运营公司，谦卑能够让我们时刻维持警醒，时刻拉住合作同伴、供给商，以盛开平等的心态，寻求共赢，一路携手走得更远。。

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F 那些但愿参与e.l.f.的年轻人，您对他们有什么建议？？？

X 我前面说过一些关于人才的画像，专业技术是“硬实力”，小我人格是“软实力”。。“软实力”其实也极度重要，这些品质能够让你得到别人的信赖，职业之路越走越宽。。往深里说，年轻人更要实事求是。。对于职业的第一份或者第二份工作，他要像海绵一样去吸收营养，让自己变得饱满。。有些人可能走到这里就满足了，但是若何在此基础之上，持续维持自动性，再去一向引发自己的好奇心和学习力，就显得更为重要了。。职业生涯是一次长跑，拼的是悠久力和耐力。。出格像e.l.f.这样的公司，它的成长性和迭代速度很快，你不能只等着公司把营养“喂”到你嘴边，更必要占有自动启发的能力，让自己维持持续的成长性。。

F 对初入职场的年轻人，您还有哪些建议？？？

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e.l.f.俪馥公司是一家来自美国的化妆品公司。。2016年美国母公司e.l.f.美妆在纽约证券买卖所上市。。旗下品牌蕴含e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN,W3LL PEOPLE Keys Soulcare以及Naturium。。旗下所有产品均使用清洁配方，不增长动物起源原料，不做动物测试。。

公司官网：https://www.elfbeauty.com/

文 / 梦舟
图 / TOPYOUNG
编纂 / MM

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